Après la publication de notre article Facebook a versé des millions aux médias français, Édouard Braud, directeur des partenariats médias pour l’Europe du Sud chez Facebook, revient sur les stratégies de collaboration avec la presse. Propos recueillis par Nicolas Becquet

Quelle est votre mission chez Facebook ?

La direction des partenariats médias a pour objectif de faire le lien entre l’écosystème des médias au sens large et les équipes de Facebook, notamment celles en charge des produits. Notre mission à l’international est de représenter en interne les médias du monde entier, afin de remonter leurs besoins et de nous faire l’écho des enjeux auxquels ils sont confrontés.

Notre objectif est ainsi de construire une plateforme qui permette aux médias de créer de la valeur, en accompagnant ceux qui le souhaitent dans leur transformation digitale.

Comment ?

À travers notamment d’une série d’initiatives rassemblées sous la bannière du Facebook Journalism Project. Nous organisons par exemple des conférences où nous rencontrons des médias pour leur présenter nos innovations, comme nous l’avons fait en décembre dernier à Paris. C’est l’occasion pour eux de rencontrer nos équipes techniques notamment. Nous fournissons également au quotidien des conseils pour que les médias utilisent au mieux la plateforme.

Nous sommes en contact avec les dirigeants de médias avec qui nous discutons de leurs enjeux stratégiques pour leurs proposer des solutions. L’objectif est de coconstruire et de tester ensemble des outils afin de répondre à leurs besoins.

Il y a aussi beaucoup de médias qui nous contactent d’eux-mêmes avec des projets précis.

La rémunération des médias est-elle une pratique courante et amenée à se reproduire à l’avenir ?

Notre rôle au quotidien est de travailler conjointement avec les médias au développement d’outils destinés à enrichir leur expérience sur Facebook. Cela passe par beaucoup d’échanges et des phases de tests durant lesquels il a pu nous arriver d’indemniser nos partenaires. Les médias prennent du temps pour utiliser nos nouveaux produits et partager leurs retours avec nous et il nous semble donc normal qu’ils obtiennent une compensation pour cela. Cela s’inscrit toujours dans un cadre temporaire le temps de l’expérimentation.

D’autres « indemnisations » sont-elles prévues à l’avenir ?

Pour le lancement de notre plateforme vidéo Watch aux États-Unis, nous avons conclu des partenariats avec des médias et des producteurs. Ici, il ne s’agit pas d’une indemnisation, mais d’un codéveloppement de quelques contenus. Nous souhaitons tester l’intérêt des utilisateurs pour des formats vidéo innovants.

Les médias produisent énormément de contenus spécifiquement pour Facebook, des contenus qui vous permettent d’engranger d’importants revenus publicitaires. Quelles sont les pistes de monétisation ou de business model pour les médias sur votre plateforme ?

Avec Instant Articles par exemple, nous avons essayé de concilier enrichissement de l’expérience utilisateur avec des enjeux de monétisation.

Nous sommes d’abord partis du constat que les médias avaient des difficultés à fournir à leurs utilisateurs une expérience satisfaisante sur mobile, d’où l’idée des Instant Articles qui offrent un temps de chargement très court et une consultation fluide.

Rapidement, les éditeurs nous ont dit que la monétisation n’était pas suffisante. Nous avons donc travaillé dans ce sens en enrichissant les formats publicitaires et des médias comme Libération en sont très satisfaits aujourd’hui.

Aujourd’hui, les éditeurs dans le cadre du Facebook Journalism Project nous ont demandé de travailler sur les abonnements ; c’est pourquoi nous avons lancé un test qui rend Instant Articles compatible avec leurs pay-walls.

Y a-t-il une réflexion autour d’un partage plus équitable des revenus publicitaires ?

En partenariat avec quelques médias, nous testons le format mid-roll dans les vidéos (NDLR au lieu de se lancer au début de la séquence, la publicité apparaît après une vingtaine de secondes). C’est un format qui répond à des durées de visionnage de plus en plus longues. À terme, les médias pourraient profiter des revenus offerts par ce nouveau format.

Autre exemple, nous avons développé un outil publicitaire qui permet aux éditeurs de faire du branded content (NDLR contenus produits pour et/ou par des marques) sur Facebook en conservant tous les revenus liés à ces opérations.

On parle de plus en plus de médias « Facebook dépendants », qu’en pensez-vous ?

Facebook n’a pas la volonté d’instaurer un pilotage captif des partenaires, au contraire. En concertation avec les éditeurs, nous cherchons des moyens pour qu’ils puissent créer de la valeur sur notre plateforme tout en générant plus de revenus publicitaires et en redirigeant plus trafic sur leur site ou dans leur environnement propriétaire.

Aucun média n’est captif, s’il souhaite arrêter d’utiliser notre plateforme ou nos produits tels que les Instant Articles, il lui suffit d’un clic. Et puis, il s’agit toujours de codéveloppements d’outils qui répondent à des questions posées par les médias.

Cette stratégie passe, par exemple, par le développement de la visibilité du média, par exemple de pop-ups qui incitent l’internaute au sein d’Instant Articles à télécharger l’application du média ou par la mise au point de solutions qui favorisent la collecte d’e-mails.

Les « petits » médias ont souvent des difficultés à suivre le rythme et les exigences de la plateforme. Quelles solutions leur proposez-vous ?

Nous travaillons avec toutes les rédactions, grandes ou petites. Vous seriez étonnés du nombre de médias avec lesquels nous travaillons et les petits médias sont les bienvenus.

La meilleure preuve, c’est Brut. Quand les équipes sont venues nous voir, elles commençaient seulement à réfléchir à leur projet et nous les avons conseillées. Tout comme nous le faisons avec les journalistes qui portent les projets vidéo d’Explicite ou de LoopSider.

Quelques liens d’approfondissement

Facebook a versé des millions aux médias français: la stratégie «VIP-VRP» et ses effets

Introducing: The Facebook Journalism Project

Facebook Journalism Project: Six Month Update

Testing Subscriptions Support in Instant Articles

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