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Le Reuters Institute, institut de recherche se dédiant à l’étude du journalisme, vient de publier une nouvelle étude : « How Publishers are Learning to Create and Distribute News on TikTok ». Son but : rendre compte du lien entre les médias et ce service d’hébergement de vidéos à courte durée. A l’heure où la plateforme chinoise occupe une place de plus en plus importante dans le monde des médias, que retenir de ce rapport ?

« TikTok est actuellement l’un des réseaux sociaux dont la croissance est la plus rapide au monde, grâce à son algorithme addictif qui fait apparaître un flux ininterrompu de vidéos courtes et divertissantes »[1], indique le Reuters Institute dans son rapport publié en décembre 2022. Depuis 2020, TikTok devance tous ses concurrents et se positionne comme l’application mobile la plus téléchargée au monde. Face à ce succès grandissant, des médias et des journalistes franchissent le pas et se créent à leur tour un compte d’utilisateur. Faire un état des lieux du lien entre le Réseau Social Numérique (RSN), lancé en 2018 par l’entreprise chinoise ByteDance, et les médias, tel est le but visé par le Reuters Institute.

Pour ce faire, l’institut pour l’étude du journalisme a analysé des médias de 44 pays. Afin d’être retenu pour l’étude, certains critères tels qu’être présent sur TikTok ou encore avoir posté dans les semaines précédentes devaient être cochés par les médias. Résultat : de grandes entreprises, des marques nées du numérique, des médias provenant des réseaux sociaux ainsi que certains créateurs et militants ont participé à l’étude.

1) Des médias en quête de lien avec la jeune génération

Les médias des pays de l’Europe de l’Ouest ont été les premiers à adopter TikTok, tandis que l’enthousiasme est moindre dans les pays nordiques, au Japon, ainsi qu’en Europe centrale et de l’Est. Les comptes les plus suivis se trouvent quant à eux dans les pays ayant une forte population, bien que des médias traditionnels de plus petits pays soient également représentés. Les chercheurs nuancent cependant l’impact des followers sur la popularité d’une publication car c’est, comme nous le verrons dans la suite de cet article, davantage le nombre de vues par vidéo qui exerce un rôle important.

Diverses raisons amènent les médias sur TikTok. La première est la volonté de provoquer l’engagement d’une audience plus jeune -qui passe beaucoup de temps sur ce RSN – dans leur média. La deuxième raison est la volonté de combattre la désinformation à l’aide de nouvelles fiables. Troisièmement, l’algorithme de TikTok semble se prêter à l’immédiateté des nouvelles, bien que de courtes vidéos ne permettent que d’explorer la surface d’un sujet. Ainsi, l’idée en occupant ce RSN n’est pas de générer des gains, mais de construire un lien avec la jeune génération et de s’essayer à de nouveaux formats vidéo.

2) La magie de l’algorithme

L’addiction à TikTok que rencontrent les utilisateurs et utilisatrices est notamment liée à l’algorithme du RSN. En effet, la plateforme a développé un algorithme hautement personnalisé se basant sur différents éléments tels que le temps de visionnage, les commentaires ou encore les partages. Lorsque l’application s’ouvre, l’utilisateur ou l’utilisatrice tombe sur des vidéos de la catégorie « Pour toi », recommandées par TikTok. En fonction de la réaction des personnes face à la vidéo, cette dernière est potentiellement montrée à d’autres utilisateurs, jusqu’à ce que l’intérêt soit décroissant.

Cet algorithme se différencie des autres algorithmes mis en place par d’autres RSN comme YouTube, plateforme où il faut avoir beaucoup de followers pour réussir, ce qui va prendre davantage de temps.

3) La difficulté d’adopter les codes tout en préservant sa marque

L’institut de l’étude pour le journalisme a identifié – bien que les frontières ne soient pas rigides – deux approches dans la production de contenu.

TikTok a créé des codes de langage ainsi qu’un esprit qui lui sont propres, c’est pourquoi une partie des médias a décidé de mettre en place une équipe totalement dédiée à ce RSN. Il s’agit de la première stratégie : la « stratégie axée sur le créateur »[2]. Un des points relevés par les équipes se consacrant à TikTok est l’importance d’attraper l’attention du public dans les premières secondes de la vidéo :

Si nous avons des images et une personne sur la première image, les gens se disent « OK, ça retient mon attention ». L’équipe veille à utiliser un langage facilement compréhensible, en partie tiré de sa longue expérience dans la publication d’un journal pour enfants. J’avais peur que les gens se disent : « Oh, vous nous parlez de manière paternaliste, comme si nous étions idiots », mais ça marche.[3]

Larissa Eberhardt, responsables des réseaux sociaux numériques du média autrichien Kleine Zeitung

Le Reuters Institute considère cette approche comme particulièrement efficace pour les médias cherchant à créer un contenu authentique, tout en étant en accord avec les codes de la plateforme. Pourtant, un défi se dessine pour les adeptes de cette stratégie : trouver un équilibre entre la personnalité du créateur et la marque représentée. À l’heure actuelle, il est encore trop tôt pour déterminer si cette stratégie va s’avérer gagnante pour les médias et mettre en place une relation loyale entre ces derniers et les internautes.

La seconde stratégie comprend les « approches dirigées par la salle de presse »[4], indique le Reuters Institute. Une alternative axée sur la rédaction, où TikTok ne devient qu’un canal supplémentaire de distribution. Cette stratégie est davantage suivie par des médias bien établis et, plus particulièrement ceux disposant de compétences dans le domaine de la vidéo. Le responsable du contenu à la demande chez Sky, Alan Strange se dit heureux que le média pour lequel il travaille n’essaie pas de devenir ce qu’il n’est pas :

Nous faisons du journalisme. Et nous mettons notre journalisme sur plusieurs écrans. TikTok est un autre de ces écrans [5] Alan Strange, responsable du contenu à la demande chez Sky.

La stratégie basée sur la marque est, d’après l’institut pour l’étude du journalisme, efficace, bien qu’à priori le contenu puisse ne pas être à sa place sur une plateforme conçue pour engendrer du plaisir.

4) L’importante collaboration entre TikTokeurs et jourmalistes

D’après une recherche du Digital News Report parue en 2021, les influenceurs ainsi que les personnalités publiques exercent sur TikTok un rôle prépondérant face aux médias traditionnels et aux journalistes. Ce phénomène s’explique notamment par la lenteur avec laquelle les médias adoptent ce RSN, par une lacune dans les compétences vidéo ainsi que par une « forte culture des créateurs » sur TikTok.

Certains Tiktokeurs et certaines TikTokeuses sont animés par une grande passion et par une forte créativité. S’ils veulent attirer la jeune génération, les médias se doivent, d’après l’étude du Reuters Institute, de collaborer avec ces individus. Au contraire des médias, les Tiktokeurs et Tiktokeuses rencontrent des difficultés à créer ou à maintenir une entreprise. Ainsi, les enjeux de chacun et chacune pourraient-ils se rencontrer afin de créer une visée commune ? C’est de ce constat qu’est né, en 2020, la combinaison entre le projet du géologue Andrea Moccia et le média Ciaopeople qui, ayant constaté la passion du scientifique, l’a approché afin de lui proposer un travail à temps plein.

5) Ce que veulent les médias pour la suite

À l’origine, TikTok n’a pas pour vocation d’être une plateforme dédiée à l’actualité et ne rapporte que très peu d’argent à ses utilisateurs. Avec Facebook et Twitter en perte de vitesse, les médias se tournent vers ce jeune RSN, bien que la tonalité de la plateforme ainsi que son fonctionnement ne soient pas toujours adaptés au journalisme. Les médias imaginent quatre moyens grâce auxquels la plateforme serait plus adaptée à leur profession.

La première solution, pour les médias, est que TikTok promeuve davantage un contenu d’actualité de qualité. A l’heure actuelle, de nombreux médias ne sont toujours pas approuvés par l’icône bleue, signe que le compte a été certifié par le RSN. Ce phénomène est particulièrement présent en dehors des États-Unis et de l’Europe occidentale.

« Plus de transparence sur la suppression ou le blocage des contenus d’information »[6] est une autre demande des médias. Initialement, des organes de presse se méfiaient de la propriété chinoise de TikTok et, surtout, de la censure. Ces inquiétudes persistent toujours à l’heure actuelle : le RSN noircit l’écran et ajoute un message d’avertissement pour les images considérées comme violentes par TikTok, telles que les manifestations politiques, pourtant considérées comme d’intérêt public par les médias. Ces images sont dès lors moins susceptibles d’être regardées par les utilisateurs.

Un troisième point d’amélioration est la monétarisation du contenu : les médias souhaiteraient être rémunérés pour la valeur qu’ils fournissent à la plateforme. Tant qu’une réelle possibilité de monétisation ne sera pas mise en place, les investissements sur ce RSN resteront probablement limités pour les médias.

Des informations démographiques précises et actuelles sur les personnes ayant consulté les publications, et plus de données sur les performances de publications, voilà la dernière requête des médias. Ces données permettraient de démontrer la valeur du contenu produit en interne et d’optimiser le contenu proposé.

[1] « TikTok is currently one of the world’s fastest-growing social networks with its addictive algorithm surfacing an endless stream of short, entertaining videos. » (Newman, 2022, p.3 ?

[2] « creator-first strategy » (Newman, 2022, p.14)

[3] « If we have images and a person on the first frame then people are like “OK this is catching my attention”.’ The team is careful to use easily understandable language, partly drawn from their long experience in publishing a children’s newspaper. ‘I had a concern that people would be like, “Oh, you talk to us in a paternalistic way, like we are dumb”, but it does work. » (Newman, 2022, p.16)

[4] « Newsroom-led approaches » (Newman, 2022, p.18)

[5] « We do journalism. And we put our journalism on multiple screens. TikTok is another of those screens. » (Newman, 2022, p.18)

[6] « More transparency about the removal or blocking of news content » (Newman, 2022, p.28)

Bibliographie

Newman, N. (2022). How Publishers are Learning to Create and Distribute News on TikTok. Reuters Institute. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2022-12/Newman_How_Publishers_are_Learning_to_Create_and%20Distribute_News_on_TikTok.pdf