Crédits photo : Pixabay. Les journalistes qui créent une newsletter doivent endosser un nouveau rôle : celui d’entrepreneur. Une casquette en plus qui s’ajoute à leurs activités quotidiennes.

Médium à cheval entre la presse écrite et le journalisme numérique, la newsletter offre une grande liberté éditoriale et un contact privilégié avec le lectorat. Mais les journalistes qui les produisent se retrouvent confrontés à bon nombre de préceptes managériaux, qui ne sont pas sans impact sur leur production journalistique.

Alors que les newsletters sont nées pratiquement en même temps que l’e-mail s’est démocratisé, soit dans les années 1980-90, celles à visée informative ont connu une renaissance au cours des dix dernières années. Les productions se multiplient et des journalistes chevronnés quittent leur rédaction pour se lancer en indépendants (Denayrouse 2017 ; Holcomb, 2018 ; Lévite, 2021). Cet essor semble répondre à une demande de la part du public. Mais il peut paraître surprenant, voire paradoxal, à une époque où l’e-mail est décrié par les jeunes générations et où les messages tendent à s’accumuler inexorablement dans les boîtes de réception, tandis qu’environ 56% du trafic mondial de courrier électronique est classé comme indésirable (Faris et al., 2019 ; June, 2021 ; Vergelis et al., 2020).

Entreprendre de créer une newsletter s’apparente à se retrouver face à un espace vierge… et une quasi-infinité de possibilités. On peut alors postuler que le journaliste qui se lance dans pareil projet devient entrepreneur. En effet, la création d’une newsletter s’apparente à la création d’un nouveau média, qui elle-même peut être comparée à la création d’une entreprise (Parrish, 2017 ; Strauss, 2020 ; Tracy, 2020). Elle requiert de combiner, en plus des compétences journalistiques, des connaissances et compétences issues des champs du marketing, de la communication, de l’étude des publics voire des business models. Autant de notions empruntées au monde de l’entreprenariat et appliquées, en l’occurrence, au champ journalistique. En schématisant, la rencontre de ces deux univers donne naissance au journalisme entrepreneurial. La définition de ce terme demeure relativement floue (Anderson, 2014). Mais l’on peut avancer que le domaine de recherche et d’activité qu’il désigne relie les champs du journalisme et de l’entreprenariat au moyen d’une injonction phare : celle d’adopter la perspective des usagers.

Ainsi, Moloney (2018) recommande par exemple aux instigateurs de projets médiatiques d’aller au-delà de leur vision personnelle pour considérer le point de vue du public, à l’instar de tout « bon » journaliste : « Les articles devraient être produits pour les lecteurs, pas pour les journalistes eux-mêmes [notre traduction][1] » (p. 90). Des propos qui font écho à l’adage répandu dans le champ journalistique francophone, selon lequel le journaliste doit « écrire pour son lecteur » (Grevisse, 2019 ; Montañola & Souanef, 2012).

Une autre stratégie fondamentale consisterait à tenter de combler ce qui est perçu comme un manque, une lacune dans l’offre existante, de sorte à répondre de façon optimale à un besoin. Cette idée n’est pas spécifique au secteur médiatique, bien au contraire : elle est l’un des dogmes du monde de l’entreprenariat et de l’innovation au sens large (Cooper & Vlaskovits, 2013).

Ces interrogations sont emblématiques de la tension dans laquelle se trouvent les journalistes qui créent une newsletter : d’un côté, ils poursuivent des objectifs journalistiques et éditoriaux qu’ils se fixent à eux-mêmes, ou du moins auxquels ils aspirent inconsciemment et qui orientent leur travail ; de l’autre, ils sont confrontés à des principes de communication et une logique entrepreneuriale, c’est-à-dire à des injonctions et des « lignes conductrices », des « bonnes pratiques » présentées comme indispensables au bon fonctionnement et à la réussite de leur projet éditorial (Damian-Gaillard et al., 2009 ; Salles, 2019).

Pourtant, les réflexions qui entourent les objectifs, l’audience que l’on souhaite atteindre ainsi que les marques de différenciation d’un média vis-à-vis de ses concurrents sont tout sauf inédites. Elles se matérialisent par exemple par la définition d’une ligne éditoriale, laquelle repose sur ce que les journalism studies ont fréquemment désigné par les termes de « promesse » et de « contrat de lecture ». Ainsi, « chaque titre se définirait par un ‟concept” qui allie identité éditoriale et parti pris de traitement » (Charon, 2008, p. 6).

De plus, cette injonction à considérer les besoins d’un public défini est d’autant plus pertinente quand on la considère sous le prisme des usages et gratifications. Ce concept postule que les individus ne sont pas passifs face aux médias ; ils tendent au contraire à faire des choix selon leurs centres d’intérêts, leurs besoins et un but (Rubin, 2009). Un procédé qui occupe une importance croissante en raison de la multiplication des canaux de diffusion au fil du temps (Ruggiero, 2000).  Par conséquent, il revient aux médias la tâche délicate de comprendre l’évolution des attentes du lectorat et de créer les produits pour y répondre (Chaplin, 2016).

Un rôle supplémentaire

Les journalistes qui créent une newsletter sont donc incités à endosser un nouveau rôle : celui d’entrepreneur. Une casquette qui s’ajoute au(x) rôle(s) professionnel(s) classique(s) qu’ils revêtissent déjà par leur activité quotidienne. Or cette dualité peut s’avérer pour le moins pesante, voire nuisible au travail et au bien-être personnel : beaucoup de journalistes témoignent en effet d’un stress croissant et d’un sentiment général de mauvaise santé (Deuze & Witschge, 2018).

Le poids de ce rôle supplémentaire est d’autant plus notable qu’il est renforcé par un contexte de crise économique et une crise de légitimité dans le secteur (Anderson, 2014). À noter enfin que cette mentalité entrepreneuriale n’est pas l’apanage des journalistes indépendants : elle est également attendue à l’échelle individuelle, au sein même des rédactions classiques.

Il est aisé d’imaginer combien cette tension se présente avec d’autant plus d’acuité lorsqu’un média est géré par une seule et unique personne, comme c’est le cas pour de nombreuses newsletters journalistiques. Leurs auteurs se trouvent plongés dans une sorte de schizophrénie nourrie par des réflexions constantes sur leur newsletter en tant que projet entrepreneurial. À ce titre, les tweets de Jean Abbiatecci,[2] créateur et auteur de Bulletin, offrent un aperçu saisissant des problématiques auxquelles un auteur indépendant de newsletters journalistiques se retrouve confronté. Mais une structure de taille réduite présente aussi l’avantage de la flexibilité, laquelle permet en un sens d’alléger cette « double casquette » de journaliste-entrepreneur.

L’existence de cette tension ne signifie pas qu’il soit inévitable ni recommandable de délaisser complètement la perspective entrepreneuriale et les aspects techniques, économiques ou encore communicationnels au profit de l’éditorial uniquement – l’idéal semble être de parvenir à combiner les deux. À cet égard, l’exemple de Médiapart est relativement éloquent : sur les quelque 120 collaborateurs fixes de l’entreprise, plus de la moitié officient aux « services opérationnels ».[3] La solution adoptée par le journal français consiste à séparer de façon extrêmement distincte les fonctions et les rôles de chacun.[4]

Un vrai potentiel journalistique

La newsletter permet de véhiculer des contenus à la valeur informative conséquente : il existe un potentiel journalistique qui va au-delà d’une sélection de liens quasi brute, sans non plus s’apparenter à l’envoi par mail d’un article de presse écrite. Ce potentiel peut légitimer et justifier, en un sens, le récent regain de popularité de ce canal. Reste que, comme nous l’avons vu, le fait d’écrire pour une newsletter n’est pas sans impact pour le travail du journaliste.

Cette « double casquette » de journaliste et entrepreneur implique non seulement d’être confronté à diverses injonctions issues des champs du journalisme entrepreneurial, du design thinking et du marketing, qui se contredisent parfois, mais aussi à devoir faire usage de connaissances et de compétences bien spécifiques. Ce qui peut constituer un défi sur le plan des ressources (temps, finances, formation), mais aussi plus largement sur celui de l’identité, de la façon dont le journaliste conçoit son rôle professionnel.

D’autre part parce que ce sont les contenus d’une newsletter qui tendent à s’adapter à son format et non l’inverse, que ce soit en raison des limitations techniques du courriel ou de la structure établie par les auteurs de newsletter eux-mêmes selon des critères plus ou moins inspirés par la littérature sur l’e-mail marketing. In fine, ces éléments conditionnent la production journalistique.

Pour faire face à ces défis, il peut paraître judicieux de travailler à plusieurs afin de se concerter lors de la prise de décisions et/ou afin de séparer clairement les rôles de chacun entre l’éditorial et l’opérationnel. Quitte à devenir une entreprise à part entière, qui emploie plusieurs personnes, à l’image de Brief.me. Il semble cependant que ce modèle constitue actuellement l’exception plutôt que la règle, une part importante des newsletters étant écrites et produites par des indépendants qui peinent d’ailleurs à en tirer un revenu conséquent.

[1] « Stories should be produced for the reader, not for the journalist him- or herself » (Moloney, 2018, p. 90)

[2] https://twitter.com/JeanAbbiateci

[3] Cette appellation utilisée par Marie-Hélène Smiéjan englobe les pôles technique et marketing-communication, ainsi que le service relations abonnés (Pinot & Couve, 2021).

[4] La directrice générale Marie-Hélène Smiéjan détaille de façon très parlante la tension entre objectifs éditoriaux et impératifs économiques, ainsi que la façon dont Mediapart s’emploie à concilier les deux. « Je ne m’occupe jamais de l’éditorial – Edwy Plenel  dit d’ailleurs qu’il ‘s’occupe de tout, sauf de l’éditorial’ ; c’est pareil pour moi […] J’ai toujours veillé à ne pas me mêler des enquêtes menées par exemple, ce n’est pas mon job ».

Bibliographie

Anderson, C. W. (2014). The Sociology of the Professions and the Problem of Journalism Education. Radical Teacher, 99, 62‑68. https://doi.org/10.5195/rt.2014.108

Chaplin, H. (2016). Guide to Journalism and Design. Tow Center for Digital Journalism: Columbia Journalism School. https://www.cjr.org/tow_center_reports/guide_to_journalism_and_design.php/

Charon, J.-M. (2008). Introduction. In La presse magazine (p. 5‑7). La Découverte. https://doi.org/10.3917/dec.charo.2008.01

Cooper, B., & Vlaskovits, P. (2013). The lean entrepreneur : How visionaries create products, innovate with new ventures, and disrupt markets [Electronic resource]. Wiley. http://catalogimages.wiley.com/images/db/jimages/9781118295342.jpg

Damian-Gaillard, B., Rebillard, F., & Smyrnaios, N. (2009). La production de l’information web : Quelles alternatives ? Une comparaison entre médias traditionnels et pure-players de l’internet. New Media and Information: convergences & divergences, Athènes.

Denayrouse, C. (2017, mars 10). La newsletter, ce (vieux) truc si chic. Tribune de Genève. https://www.tdg.ch/high-tech/newsletter-vieux-truc-chic/story/14052920

Deuze, M., & Witschge, T. (2018). Beyond journalism : Theorizing the transformation of journalism. Journalism, 19(2), 165‑181. https://doi.org/10.1177/1464884916688550

Faris, H., Al-Zoubi, A. M., Heidari, A. A., Aljarah, I., Mafarja, M., Hassonah, M. A., & Fujita, H. (2019). An intelligent system for spam detection and identification of the most relevant features based on evolutionary Random Weight Networks. Information Fusion, 48, 67‑83. https://doi.org/10.1016/j.inffus.2018.08.002

Grevisse, B. (2019). Écritures journalistiques : Stratégies rédactionnelles, multimédia et journalisme narratif. De Boeck Supérieur.

Holcomb, J. (2018). Digital Adaptation in Local News. https://doi.org/10.7916/D8-NHBP-ST96

June, S. (2021, juillet 10). Could Gen Z Free the World From Email? The New York Times. https://www.nytimes.com/2021/07/10/business/gen-z-email.html

Lévite, B. (2021, juillet 6). Le futur des médias s’écrit en newsletters. In Tout un Monde. Radio-Télévision Suisse (RTS). https://www.rts.ch/play/radio/emission/tout-un-monde?id=7006364

Moloney, K. (2018). Designing Transmedia Journalism Projects. In R. R. Gambarato & G. C. Alzamora (Éds.), Exploring Transmedia Journalism in the Digital Age: (p. 80‑103). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-3781-6

Montañola, S., & Souanef, K. (2012). Les études de lectorat et leurs discours : Entre outil de gestion, mythe journalistique et instrumentalisation. Sciences de la société, 84‑85, 153‑169. https://doi.org/10.4000/sds.1906

Parrish, C. (2017, juillet 24). How To Launch A Killer Email Newsletter. https://www.fastcompany.com/40425745/how-to-launch-a-killer-email-newsletter

Rubin, A. M. (2009). Uses-and-gratifications perspective on media effects. In J. Bryant & M. B. Oliver, Media effects advances in theory and research (p. 181‑200). Routledge.

Ruggiero, T. E. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication and Society, 3(1), 3‑37. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0301_02

Salles, C. (2019). Disrupting journalism from scratch : Outlining the figure of the entrepreneur–journalist in four French pure players. Nordic Journal of Media Studies, 1(1), 29‑46. https://doi.org/10.2478/njms-2019-0003

Strauss, B. (2020, juin 1). Out-of-work sportswriters are turning to newsletters, hoping the economics can work. Washington Post. https://www.washingtonpost.com/sports/2020/06/01/out-of-work-sportswriters-are-turning-newsletters-hoping-economics-can-work/

Vergelis, M., Shcherbakova, T., Sidorina, T., & Kulikova, T. (2020). Spam and phishing in 2019. SecureList. https://securelist.com/spam-report-2019/96527/

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Cet article est tiré du mémoire de Lucas Philippoz, ancien étudiant à l’Académie du journalisme et des médias de l’Université de Neuchâtel.