Membership : un guide des bonnes pratiques et erreurs à éviter avant de se lancer

13 novembre 2020 • À la une, Déontologie et qualité, Économie des médias, Formats et pratiques • by

Le guide du Membership Puzzle Project relève de nombreuses bonnes pratiques pour les organisations qui envisagent un modèle basé sur l’adhésion. / Image : capture de The Membership Guide

Les modèles traditionnels de financement des médias étant en plein bouleversement, un certain nombre d’organes d’information cherchent d’autres moyens d’assurer leur rentabilité ou leur survie, notamment en mettant en place un système de paywall, en demandant des dons aux lecteurs ou en créant un modèle de « membership » (ou d' »adhésion ») par l’établissement d’une communauté de champions.

Après avoir examiné les modèles de membership dans le monde entier et parlé avec des équipes dans 50 salles de rédaction, le Membership Puzzle Project (MPP) a publié en septembre dernier un guide complet des meilleures pratiques et des erreurs les plus courantes.

Entretien avec Ariel Zirulnick du Membership Puzzle Project sur ce qu’il faut retenir de ce guide produit en partenariat avec l’Institut Lenfest et la Google News Initiative.

Vous dites que le journalisme est confronté à une crise de confiance et de durabilité. Comment le modèle du membership peut-il aider ?

 Le membership est un échange dans les deux sens entre l’organisme de presse et le public. La transparence et la participation sont nécessaires à la mise en œuvre efficace de ce modèle. On commence alors à résoudre les problèmes de confiance qui empêchent les gens de vous aider à durer en vous apportant un soutien financier.

C’est ainsi que nous considérons que la confiance et la durabilité sont traitées dans le cadre du membership d’une manière qui n’est pas abordée dans d’autres modèles de revenus qui pourraient maintenir le public à distance.

Dans le guide, nous expliquons aux gens la différence entre inscription, dons et adhésion et pourquoi certaines organisations choisissent des modèles différents. Le guide n’est en aucun cas une incitation à lancer un modèle d’adhésion pour tous les cas de figure, que nous voulons que les gens pensent que c’est le meilleur modèle de revenu et d’engagement qui existe. Mais nous pensons que pour certains cas, il répond à cette crise particulière de confiance et de durabilité à laquelle nous sommes tous confrontés.

Le membership n’est pas qu’un modèle économique, c’est une nouvelle manière de faire du journalisme. / Image : capture de The Membership Guide

Le membership est-il un modèle que les organisations doivent envisager d’une nouvelle manière ? Et est-ce un modèle que les anciens  et/ou les nouveaux organes de presse commencent à adopter ?

Il existe un certain nombre d’organisations dans le monde qui ont mis en place des modèles d’adhésion qui ne sont pas des start-up, notamment la radio publique aux États-Unis, qui est en fait la première à avoir adopté un modèle d’adhésion dans le domaine de l’information, et elles fonctionnent de cette manière depuis des décennies.

Je pense qu’un élément clé que nous avons essayé de faire ressortir dans le guide est qu’il y a à la fois des programmes d’adhésion et des routines d’adhésion. Les programmes d’adhésion sont le conteneur que vous construisez autour des personnes qui soutiennent financièrement votre organisation.

Et puis il y a les routines d’adhésion, qui sont des flux de travail qui relient le public aux journalistes et au journalisme qu’ils produisent. C’est à cela que ressemble le journalisme engagé lorsqu’il fait partie de la culture de l’organisation.

De nombreuses organisations qui n’ont pas opté pour un modèle de membership ont mis en place des routines d’adhésion. Ce qui est vraiment essentiel lorsque vous pensez aux organisations qui envisagent le membership, c’est qu’elles ne vont pas nécessairement supprimer leur paywall et commencer à appeler les gens à devenir membres, mais elles commencent à inviter les gens à participer de manière très significative.

Sur la question du lien entre confiance et membership, s’agit-il des sujets couverts ou de la façon dont l’information est traitée ? Ou est-ce aussi une question de transparence concernant le financement ?

Je pense que c’est les deux.

Le membership offre certainement une transparence sur la façon dont vous travaillez, dont vous êtes financés, dont vous prenez des décisions, ce genre de choses. Mais cela signifie aussi impliquer les gens dans la production de votre journalisme.

Cela ne signifie pas que vous devez le faire à chaque étape et pour chaque sujet, mais cela signifie ouvrir la production réelle du journalisme aux membres en abandonnant cette idée que le journalisme est cet art ésotérique que seuls les gens qui ont été formellement formés au journalisme peuvent faire.

Il faut commencer par demander aux membres ce qu’ils savent que vous ne savez pas et trouver des moyens d’intégrer leurs connaissances dans le travail.

C’est un élément fondamental pour répondre aux problèmes de confiance, même si seulement 1 % de vos visiteurs acceptent de vous aider à standardiser des bases de données municipales ou à soumettre leurs baux afin que vous puissiez créer un registre public. Le simple fait que vous ayez rendu cela possible et que toute personne qui lit votre travail puisse le voir est un signal très fort indiquant que vous n’avez rien à cacher. Cela dit : Ce que nous faisons, c’est quelque chose auquel chacun d’entre vous a accès.

Le projet City Scrapers s’appuient sur ses membres pour établir des bases de données publiques. / Capture du site www.citybureau.org/city-scrapers

Vous soulignez le travail de Maldita, un site web de vérification des faits avec un modèle de membership en Espagne, et comment ils utilisent les membres de manière très active en recherchant des experts pour des sujets spécifiques. Quelle est l’importance de leur faire subir le même type de vérification que vous feriez pour une source qui n’est pas liée à votre organisation ?

C’est tellement important parce que Maldita est une organisation qui s’attaque à la désinformation. S’ils bâclent cela, s’ils ne mettent pas en place ce genre de contrôle rigoureux des contributions du public, ils saperont toute leur organisation. En étant aussi transparente, elle peut aussi se prémunir contre les accusations des colporteurs de fausses informations selon lesquelles elle colporterait elle-même des informations erronées. Ils peuvent montrer du doigt les milliers de personnes qui ont contribué à leur travail.

Le site de fact checking Maldita propose plusieurs options pour devenir membre. / Capture du site Maldita

Et même si tous les lecteurs ne vont pas être hyper-engagés, ils aiment le fait qu’ils puissent contribuer ?

Ils aiment ce que cela dit sur l’éthique d’une organisation. Il est très important que nous n’ayons rien à cacher. Si vous voulez participer, nous vous invitons à le faire.

Il y a évidemment plusieurs façons différentes d’envisager le membership selon les publications. Y a-t-il quelque chose en particulier qui pourrait bien fonctionner pour les organes de presse d’investigation ?

Je pense que l’essentiel est de comprendre que vous n’avez pas à offrir une transparence totale et la participation des lecteurs dans chacune de vos activités. Le membership ne signifie pas que vous devez laisser les membres tout diriger, mais que vous devez être intentionnel quant à l’ouverture de votre travail aux autres.

Mon premier conseil est que vous connaissez votre contexte politique et social mieux que quiconque. Le Membership Puzzle Project ne prétend en aucun cas que le partage de votre travail est à faire à tous les niveaux.

Mais il existe des organisations comme Maldita, le Daily Maverick en Afrique du Sud, et CORRECTIV, une salle de presse d’investigation allemande à but non lucratif, [qui sont] d’excellents exemples. Adopter des méthodes de travail qui font appel à la participation des membres lorsque l’on est une organisation d’investigation revient à identifier le bon moment pour impliquer les membres, à comprendre leur motivation à participer et à trouver une occasion de leur offrir des moyens de participer qui sont en rapport avec cette motivation. Et ensuite, mettre en place les garde-fous appropriés.

Les avantages de devenir membre du Daily Maverick. / Capture du site www.dailymaverick.co.za

Qu’a fait cette équipe allemande avec ses membres qui a été innovante ou surprenante ?

Par exemple, ils ont estimé que les gens méritaient une plus grande transparence sur le marché du logement de leur ville. Mais en Allemagne, les journalistes n’ont pas accès à ce genre d’information. Ils ont donc développé eux-mêmes un outil et ont invité les habitants de Hambourg à télécharger leurs dossiers de propriété. Et avec cela, ils ont créé une base de données des registres de propriété – ce sont des contrats légaux qui peuvent être facilement vérifiés. C’est donc un moyen très clair de garantir la véracité des informations que vous demandez : les documents officiels.

Parfois, les bases de données sur lesquelles vous voulez enquêter n’existent tout simplement pas. Il ne s’agit pas d’une demande au titre de la Loi sur la liberté de l’information. C’est que personne n’a jamais recueilli ces informations.

Alors que traditionnellement, un journaliste appelait lui-même une entreprise et lui faisait part d’une allégation, ou entendait un lanceur d’alerte, est-ce une manière pour les journalistes d’investigation de parler à leurs membres de ce qui se passe, d’obtenir des informations de leur part ?

Dans le journalisme d’investigation, il y a traditionnellement deux sources ou deux sortes de points de départ pour les enquêtes : les journalistes qui rassemblent les pièces du puzzle et réalisent que quelque chose ne va pas, ou un lanceur d’alerte qui vient à l’agence de presse et l’informe que quelque chose ne va pas.

Mais le membership ou l’éthique du membership ouvre essentiellement une troisième voie, à savoir que nous soupçonnons qu’il se passe quelque chose, mais que nous avons besoin de rassembler des données pour savoir si c’est vrai.

Dans les endroits où la presse locale a disparu ou dans ceux qui ont dû faire de grosses coupes budgétaires, un modèle d’adhésion peut-il en quelque sorte réengager ces communautés et reconstruire ce sentiment d’une relation qui est à nouveau de et pour la communauté ?

Si c’est bien fait, oui. L’adhésion commence avec les membres de votre lectorat. Et si vous commencez par leur parler et découvrir ce qui leur manque, ce dont ils ont besoin pour vivre leur vie, vous vous assurez que ce que vous produisez à l’autre bout sera quelque chose dont ils ont besoin ou qu’ils veulent.

Si vous ne disposez pas de cette étude d’audience, les décisions seront prises sur la base d’intuitions. Elles sont souvent prises en fonction de la hiérarchie – « le rédacteur en chef pense que c’est vrai et c’est donc la chose que nous allons faire ». Ainsi, les études d’audience vous permettent de rester orienté et ancré dans les besoins de la communauté à chaque instant. C’est la pierre angulaire du membership.

Si vous deviez résumer vos principales recommandations, quelles seraient-elles ?

Le membership n’est pas une campagne d’image de marque qui peut être activée ou désactivée. Ce n’est pas un abonnement sous un autre nom. C’est une façon différente de travailler, et ce n’est pas quelque chose sur laquelle on peut faire des concessions.

Si vous envisagez de poursuivre une stratégie d’adhésion, vous devez vous assurer que vous êtes prêt à offrir aux membres de votre public une participation et une transparence significatives. Le mot « membre » a un sens. Et c’est quelque chose que les gens semblent parfois oublier dans leur hâte de trouver un moyen d’être durable. Lorsque vous dites à quelqu’un qu’il est membre, vous lui dites qu’il participe à quelque chose et qu’il attend certaines choses en retour. Nous encourageons donc vraiment les organisations à se demander quelle relation elles sont prêtes à avoir avec les membres de leur public avant de choisir leur stratégie de revenus et d’engagement.

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Suggestions de lecture (en anglais)

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Cet article a été initialement publié sur le site du Global Investigative Journalism Network sous licence Creative Commons.

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